Case
17/12/2018

Case Zucchi: Brand Persona para consultoria

Uma brand persona, ou personalidade da marca, é criada para dar vida a um negócio. Definindo ela, a empresa aproxima seu discurso do seu público, além de deixar clara a atuação em diversas situações.

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O mercado nos oferece uma gama gigantesca de empresas e marcas diferentes para o mesmo segmento, e muitas delas bastante similares, com ofertas e propostas de valores com pouca ou nenhuma diferença. Quando o consumidor se depara com isso, um dos fatores que mais pesam para a decisão de compra dele é o preço. E quando brigamos somente por preço, quer dizer que nossa proposta de valor ou nossa marca não está sendo entendida como deveria. É aí que entra a Brand Persona, ou personalidade de marca.

Brand Persona nada mais é que a personificação da sua marca e da sua personalidade. Você precisa responder a pergunta: ‘se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?’ De acordo com essa ideia, são definidos valores da marca, tom de voz, linguagem, promessa, essência, relação com os consumidores, como deseja ser lembrada, quais experiências serão proporcionadas e quais sentidos precisam ser acionados.

Case Zucchi

A Zucchi é uma consultoria e assessoria em governança, estratégia e gestão. Seu propósito é ajudar organizações a prosperarem. Quando ela nos procurou, estava num momento bem típico de empresas com muitos anos de experiência, passando por um processo de transição de comando. Era hora de abrir novas frentes comerciais e tornar a marca mais atual. 

“O momento de transição era obscuro e não sabíamos o que esperar nesse cenário incerto, por isso, pensar como nossa marca iria se portar no mercado era fundamental. Foi aí que a Gatilho entrou.” Andersson Silva – CEO Zucchi.

Primeiro passo foi a realização de uma pesquisa com stakeholders (clientes, prospects e fornecedores) para identificar pontos negativos e positivos da imagem da empresa. Nessas entrevistas, um dos problemas-chave detectado foi que a marca estava personificada no seu fundador, e que por mais que as qualidades dele estivessem estabelecido a empresa e levado ela com categoria por mais de 20 anos, a Zucchi não poderia mais concentrar a imagem do negócio em torno de uma pessoa só.

Outro ponto determinante é que o fundador não estava mais à frente do negócio e o novo CEO precisava fazer a transição junto com clientes e colaboradores, desconectando a ideia de uma pessoa central e envolvendo cada vez mais o time interno em projetos.

Como resolvemos

Primeiro passo foi resgatar definições estratégicas do plano de negócio e entender a fundo como eram resolvidas as dores do cliente. Com isso em mente e os dados das pesquisas em mãos, detectamos a essência da marca, uma ideia que já era intrínseca, porém não estava verbalizada ou estruturada na forma de agir.

Brand Persona Zucchi: essência da marca

Brand Persona Zucchi: essência da marca

Com a essência identificada, foi definida a promessa da marca, que está totalmente ligada a estrutura da empresa e as suas entregas, e precisa estar ligada diretamente ao posicionamento:

Brand Persona Zucchi: promessa da marca

Brand Persona Zucchi: promessa da marca

Outro ponto-chave que está conectado ao posicionamento é a verbalização de como a marca quer ser lembrada e como será esse link com a personalidade da Zucchi.

Brand Persona Zucchi: como queremos ser lembrados?

Brand Persona Zucchi: como queremos ser lembrados?

Definidas questões estruturais da personalidade, começamos a trabalhar na parte mais prática da Brand Persona: linguagem e tom de voz, elementos ligados à promessa da marca e a como desejamos ser lembrados. São diretrizes que valem tanto para a postura quanto para o estilo da fala ou texto.

O objetivo é definir qual a tônica da comunicação verbal para que a marca possa, a todo momento, comunicar-se em seu mercado de forma alinhada com quem ela realmente é e, assim, fortalecer o seu posicionamento.

Brand Persona Zucchi: linguagem da marca

Brand Persona Zucchi: linguagem da marca

Para o posicionamento da marca se efetivar na mente dos stakeholders, precisamos acionar alguns gatilhos mentais. Os sentidos e experiências são um importante caminho para isso.

Brand Persona Zucchi: sentidos e experiência

Brand Persona Zucchi: sentidos e experiência

Brand Persona Zucchi: sentidos e experiência

Brand Persona Zucchi: sentidos e experiência

E, por fim, respondemos a pergunta: ‘se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?’ Pensamos em situações em que ela poderia atuar, a relação dela com o consumidor e também quem seriam as personalidade com quem gostaríamos que nossa marca se parecesse, os benchmarks da personalidade.

Brand Persona: benchmark de personalidades

Brand Persona: benchmark de personalidades

Brand Persona Zucchi Consultoria

Brand Persona Zucchi Consultoria

Resultado

O sucesso em vendas, a ponta do negócio que mais influencia no êxito ou não de uma organização, depende de vários fatores que necessitam de um alinhamento geral. Podemos dizer por experiência que a definição do que a marca é e como ela comunica a sua proposta de valor e suas soluções é um ótimo caminho para alcançar os resultados.

No caso da Zucchi, os resultados estão sendo percebidos nos menores detalhes do dia a dia, seja no alinhamento de como responder ou como prospectar um cliente, até nas ações que geram mais impacto em conversão de vendas, que é como perceber em que momento da jornada um cliente está e qual a melhor forma de abordá-lo.

“Após o trabalho concluído, ficou mais palpável para a equipe a forma de se portar. Já para nosso cliente ficou mais claro qual é nossa proposta de valor, nossas entregas e como comunicamos através da marca da Zucchi.”

Se você tiver alguma dúvida sobre como desenvolver uma Brand Persona para seu negócio, deixe um recado para a gente nos comentário ou acione a Gatilho.

Juliano Trentin

Cofundador da Gatilho, publicitário, pós-graduado em branding, torcedor da Chape e pai do Vicente.

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