Como ser assertivo na contratação de serviços de publicidade e marketing

Vender é preciso, essa é uma verdade. Mas, para que esse processo aconteça, as marcas precisam de demandas, pessoas interessadas no seu produto/serviço. E é aí que entra uma agência de marketing, de publicidade e propaganda ou agência digital, seja lá como ela se denomine. Mas como ser assertivo na contratação de serviços de publicidade? Como usar a ferramentas de marketing para gerar mais resultados?

Algumas empresas que passaram por experiências negativas têm arrepios quando ouvem ‘agência de publicidade/propaganda’. Isso porque, em determinado momento da vida, contrataram serviços de publicidade/propaganda/marketing para resolver um problema, gastaram dinheiro e continuaram com a dor. Logo, criaram uma resistência em relação a agências, o que é totalmente compreensível. Mas pra que esse processo seja assertivo, considero alguns ponto importantes para avaliar antes de fechar um contrato. Vamos a eles:

Dor crônica ou aguda?

Muitas vezes, quem faz a contratação de serviços de publicidade e marketing só sabe que dói, não sabe se a dor é aguda ou crônica. Alguma coisa está atrapalhando os negócios e precisa ser resolvida pra ontem. Por isso, é preciso entender o problema para atuar de forma precisa sobre a questão.

O cliente procura a agência querendo um folder e a agência faz sem questionar. Mas, de fato, qual era o problema e como o folder vai resolver? Vamos imaginar que esse problema fosse o lançamento de um produto. Era um folder mesmo a melhor solução? E se mudássemos o ponto de vendas para dar destaque criativo ao produto e os vendedores fizessem uma abordagem comercial diferenciada, não seria mais efetivo e barato?

É obrigação da agência entender o universo macro da empresa e o contexto da contratação e não simplesmente executar uma tarefa. Em contra-partida, é prudente da parte de quem contrata compreender que o problema talvez seja muito maior que o imaginado.

Se você está conversando com uma agência e ela está loucamente questionando você para entender todos os pormenores do seu negócio, preste atenção; ela está saindo da zona de conforto para tentar entender realmente qual é o seu problema.

Prescrevendo o remédio certo

Um bom briefing é tudo. Todas as informações necessárias sobre sua empresa e os problemas que você tem precisam estar nesse documento. Em poucas palavras, briefing é um histórico da sua empresa, do seu segmento, cenário atual e os motivos que o levaram a procurar uma agência. O ideal é que ele não seja extenso, tornando a leitura chata, e também não seja sucinto demais, deixando-o pobre de informação. Nessa fase, uma informação despretensiosa para o cliente pode ser muito valiosa na mão de quem está planejando.

Um bom briefing pode também evitar idas e voltas de trabalhos, poupando tempo e recursos de ambos os lados. Sabe aquela brincadeira de criança chamada telefone sem fio? Então, um briefing mal feito pode se tornar uma ação sucessiva de erros. Na minha opinião, um dos fortes motivos de desgaste entre agências e clientes são os equívocos de entendimento do problema e consecutivos briefings mal feitos – por um lado temos a empresa que não alcança suas expectativas e por outro a agência que fica re-fazendo jobs em looping.

Sugestão para resolver o problema de briefing mal feito: primeiro uma conversa para entender o cenário e uma segunda reunião para validação do documento já escrito. Claro que variáveis como tempo, verba, importância do job, vão determinar se a conversa precisa ou não ser mais aprofundada.

Funil de vendas definido

Digamos que você contratou a agência, vocês detectaram o problema, fizeram um bom briefing, executaram o planejamento e de repente a mágica acontece – uma chuva de demanda, pedidos e clientes caiu sob sua empresa, mas você não se preparou. Demora em responder orçamentos, atrasa a entrega de produtos e envio de propostas, e lá se vai o investimento com campanha e mídia pelo ralo.

Prepare também a casa para receber toda essa demanda, treinando times internos e construindo um funil de vendas adequado. Muitas vezes, uma ação de marketing traz não só clientes, mas também prospects que não necessariamente vão comprar de imediato. É sua função captar esses contatos, entender o momento deles e nutri-los para futuras vendas.

Entenda os processos e prazos

Outro detalhe que também gera desgaste na relação agência/cliente são prazos. Digamos que você contratou uma empresa para criar um vídeo institucional. Na maioria dos casos, dependendo da complexidade do material, nesse processo entram a agência, uma produtora de vídeo e outra de áudio. O cliente não precisa acompanhar o que cada uma delas está fazendo, mas ter um cronograma para receber material para aprovação e sugerir alterações é muito importante para otimização do processo como um todo.

O indicado é que o cliente sempre cobre um prazo para ver a primeira proposta. Se tiver alterações, você tem que saber quanto tempo os envolvidos precisarão para entregar uma segunda proposta. Tente também conhecer as pessoas focais no processo, redatores, diretores de arte e fornecedores; às vezes, uma palavra que eles ouvirem diretamente de você pode fazer toda diferença na resolução de um problema.

Temos um destino, agora como vamos até lá?

Pra mim, o maior complicador na relação é a estratégia. No início, tudo é empolgante, os jobs saem lindos, sua campanha tem um visual bacana, você até tem um resultado inicial. Com o tempo, porém, tudo volta a ser como era antes, exceto por um detalhe: você ainda tem custo com mídias, pagamento de um valor fixo mensal ou contrato com a agência.

Existem várias agências com focos diferentes. Umas são muito forte em design, outras são criativas, tem as que focam no digital, as que fazem muito bem campanhas institucionais, e assim por diante.

Tente compreender se a agência em questão vai apresentar um plano de curto, médio ou longo prazo, e, com isso, quais são os números que ela vai entregar e como você vai poder monitorar isso. Pode ser taxa de vendas, conversão de oportunidades, aumento no tráfego no seu site. Enfim, cobre como será a entrega dos resultados efetivos e não só das campanhas e peças. O ideal é definir nas primeiras reuniões quais serão os KPIs, que são indicadores-chave de desempenho.

E aí, já realizou a contratação de serviços de publicidade ou marketing? Trabalha com agência? Deixe nos comentários sua experiências para a gente. Sempre é válida a discussão para entender todos os pontos de vista.

Se precisar de alguém que pense na parte estratégica e na gestão da marca do seu negócio, fale com a Gatilho e saiba como podemos ajudar na otimização dos seus resultados.