Experiência de marca: criando conexões verdadeiras com seu público

Experiência de marca: criando conexões verdadeiras com seu público

Experiência
01/02/2019

Experiência de marca, também conhecido como marketing de experiência, tem entrado na pauta de várias organizações desde que, com a chegada da internet, sentiram necessidade de criar conexões verdadeiras com seu público, não só para vender, mas para criar um elo verdadeiro e uma relação duradoura.

O que é experiência de marca

Por definição, experiência de marca é criar um elo entre marcas e pessoas, gerando emoções, pensamentos e ações que estimulem e acionem os sentidos dos consumidores. O objetivo, com isso, é criar um espaço na memória afetiva e garantir um lugar na mente do consumidor. E, claro, esse espaço deve ser onde estão as memórias positivas.

Talvez você já tenha ouvido algum usuário dos produtos Apple falando que a experiência de comprar um iPhone, desde a abertura da caixa até a usabilidade, é fantástica. Ou a mais queridinhas das experiências atualmente, o Nubank, que além de ter um serviço que realmente descomplica a vida dos usuários de cartão de crédito, tem um suporte facilitado e  humanizado em qualquer canal de seu suporte.

 

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O que essa duas marcas têm em comum é o serviço/produto realmente acima da média e um entendimento muito apurado da jornada do consumidor. Eles realmente se importam com as reações e emoções que o público terá como resposta ao contato com a marca, seja na caixa do produto, APP, suporte técnico, loja física, etc.

Porque gerar experiências

Pense comigo… Um time de futebol lança a nova camisa. Logicamente ela é mais cara que a do ano anterior. Quem está mais propenso a comprar: o cara que só vai ao estádio quando o time ganha ou o torcedor fanático que é sócio do clube?

 

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A ideia de gerar experiências é justamente criar um laço de sócio torcedor com a marca, e não só de consumidores. Pra que isso aconteça, não podemos simplesmente converter  clientes em fãs, e esperar que eles comprem desenfreadamente sem sentido. Não é esse o foco.

A vocação da organização precisa ser resolver uma dor, e a experiência entre nisso como meio. É claro que resultado financeiro é objetivo de todas as empresas, mas precisamos manter esse objetivo como consequência de boas experiências.

Como gerar experiências

Você nunca vai ver a Coca-Cola em seu discurso de marca ou campanhas dizendo, ‘tome Coca-Cola, faz bem pra saúde’. Ele não pode prometer algo que o produto realmente não entrega.

Mas  eles estão na mesa da família no domingo, após um jogo de futebol ou na diversão de um encontro entre amigos. Então, ‘abra a felicidade’ faz mais sentido, não é?!

O que sua marca entrega e o que ela tem a dizer precisa ser genuíno, fazer parte da organização.

E pra que isso aconteça, um alinhamento entre o que a empresa é e o que o público espera é imprescindível. Começando pelas definições de quem é o público e quais as personas, as dores delas e em que momento é possível ajudá-lo (olhar de fora para dentro). Na sequência, é preciso pensar em questões estratégicas da marca, como DNA, propósito e posicionamento (olhar de dentro para fora).

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Pontos de contato da marca

Estratégias macro definidas, é preciso mapear o encontro, definir em qual momento a marca entra em contato com o consumidor. Isso vai do cartão de visita à entrega e suporte do produto final.

Mapeando os pontos de contato, podemos definir qual deles merece atenção quanto à experiência e quais deles são essenciais para o encantamento. Quais sentidos devemos acionar, que pensamentos precisamos gerar, qual lembrança queremos que o cliente tenha sobre nós. Esses são alguns dos questionamento que devem ser feitos.

Exemplo: uma cafeteria. Certamente, paladar e o olfato precisam estar no topo da lista de sentidos que precisamos acionar, eles são premissas básicas da entregas e precisam ser sensacionais. Mas e o caminho para chegar até eles?

Como será a entrada do ambiente? Como é feito o pedido? Teremos um ‘efeito surpresa’ na saída para a última lembrança no local ser impactante?

Muito antes de o cliente pensar em ir no local, ou seja, na atração dele com marketing, comunicação e publicidade, até o momento em que ele sai da loja, consiste em um processo que chamamos de gestão da experiência e cada etapa precisa ser pensada, planejada.

Conclusão

Existem várias maneiras de pensar experiências de marca. Pode ser uma ação específica ou um olhar mais macro planejando toda a gestão da marca com foco em gerar experiências sensacionais de ponta a ponta, ou seja, pode ir da contratação de colaboradores até a usabilidade de um produto/serviço.

O foco de tudo, seja na ação pontual, seja em um plano maior, são as pessoas – clientes, prospects, colaboradores ou fornecedores. Quando passamos a pensar marca ou um negócio como geradores de experiências e significado, as pessoas impactadas por elas  passam a ser também pontos de contato, compartilhando suas experiências.

E aí, tem alguma história bacana para contar pra gente ou quer conversar sobre como sua marca pode gerar experiências que impactam seu público? Deixe um comentário ou acione a Gatilho.

 

Juliano Trentin

Co-fundador da Gatilho, publicitário, pós-graduado em branding, torcedor da Chape e pai do Vicente.

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