Como sua marca pode ser mais humana no digital

Como sua marca pode ser mais humana no digital

Digital
30/01/2020

Em uma época em que a automação digital e a tecnologia estão por toda parte, a tendência é buscar a resolução à maioria dos problemas com essas ferramentas. 

Mas você já percebeu que só se cria relacionamento, mesmo no digital, quando há humanização?

Obviamente a tecnologia permitiu a criação de processos e facilitou incontáveis atividades.

Ela pode (e deve!) fazer parte do atendimento, porém, há que se ter bem claro que o relacionamento dificilmente será criado sem a atuação direta de pessoas.

Empresas que desejam ter um forte diferencial com seus clientes precisam dessa “balança” no atendimento: a tecnologia para facilitar, mas a humanização para se relacionar.

Até porque muitos produtos e serviços se parecem, hoje em dia. A qualidade é um pressuposto, e, assim, não está mais no topo dos diferenciais na hora da escolha de compra, especialmente no digital.

Contudo, se o cliente se sente bem tratado, muito além de consumir seu produto ou serviço, ele passa, com o tempo, a ser um defensor da marca.

Claro que para chegar nisso, há um processo – necessariamente embasado no relacionamento.

A marca precisa decidir por querer fortalecer o relacionamento. E a decisão vem conjugada à criação de uma Brand Persona. Afinal, o cliente deve saber “com quem” está falando.

Quem é sua marca?

Você já deve saber que personificar a marca da sua empresa é um caminho para a aproximação dos clientes e, inclusive, de (ainda) não clientes.

Estabelecer a Brand Persona, determinando quem sua marca é e seu tom de voz, faz a empatia fluir, já que a marca passa a ter valores e história.

É como se fosse uma comunicação de pessoa para pessoa.

Você tem ideia de como aquela marca personificada irá se comportar em determinada situação, já que ela tem crenças, propósitos e valores – você a “conhece”, como se fosse um amigo.

Antigamente, com veículos de comunicação tradicional, a única maneira possível de comunicação era a unilateral.

A mensagem chegava até as pessoas, mas não havia um diálogo, um retorno à marca.

Com o digital, a “conversa” se intensifica. Há várias possibilidades de comunicação, e em diversos canais – como chats online, Whatsapp, Telegram, Messenger, inbox do Instagram, além das respostas às postagens nas próprias redes sociais.

É claro que para chegar a esse ponto – de entendimento do público de quem é sua marca – há um trabalho anterior intenso. 

Primeiro, saber com muita precisão quem é(são) sua(s) persona(s). Conhecer seu público é fundamental para saber como seguir nas próximas etapas, que são:

  • Escaneamento da marca: perceber o que a descreve.
  • Apontar a principal característica: para identificar qual a essência da marca.
  • Destacar qual a promessa da marca: que precisa ser um acordo entre marca e clientes.
  • Autoavaliação sobre o que os clientes esperam da marca.
  • Compromisso da marca com os consumidores.
  • Lembrança: como a marca quer ser lembrada pelos clientes.

Depois dessas respostas, deve-se descrever os traços comportamentais da marca, ou seja, como ela age, quem ela é.

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Comunicação conforme sua Brand Persona

Como mencionado anteriormente, a comunicação da marca é o principal fator no qual a Brand Persona precisa estar focada.

E, voltando à facilidade criada pela tecnologia, obviamente é útil, necessário e inteligente o uso de recursos que tornem a comunicação mais ágil. 

Nesse sentido surgiram – e são cada vez mais eficazes – os chatbots. As equipes precisam refinar ao máximo as possibilidades de perguntas e respostas, para que a interação do robô faça sentido.

A inteligência artificial precisa ser munida com muitos dados. E isso leva tempo e pode se tornar caro e inacessível para algumas empresas.

E mesmo com muita informação, há uma série de especificidades que (ainda) distancia bastante o atendimento de um chatbot e um humano.

Alguns exemplos disso são regionalismos e escritas difíceis de serem interpretadas pelo robô.

Por isso, uma das estratégias possíveis é colocar o robô à disposição para iniciar o diálogo. Se as dúvidas forem simples, o problema é resolvido ali mesmo.

Já se o problema for mais complexo, será necessário um atendimento mais especializado. E então, entram em cena atendentes humanos. 

O atendimento que dá filme!

Um exemplo de sucesso que virou case de excelência no relacionamento com os clientes é a Netflix.

O serviço de streaming, antes de mais nada, oferece resolutividade no menor tempo possível. É o mínimo que o cliente espera, não é mesmo?

Porém, pelo menos no Brasil, não é assim que a maioria das empresas se porta. São confirmações intermináveis, demora no atendimento e falta de solução.

Outro pilar no qual o atendimento da Netflix se ancora é a pessoalidade com a qual os clientes são tratados.

Essa é uma abertura propositalmente dada pelos atendentes, que são orientados a demonstrarem suas personalidades e serem naturais.

Não há uma pressão limitando o tempo de atendimento, não há um script para ser seguido. O cliente precisa se sentir acolhido e importante por ter alguém dedicando-se a resolver seu problema.

Os atendentes têm a autonomia para demonstrarem seu bom humor e até mesmo utilizarem histórias e personagens durante o diálogo. Claro, sempre sem perder o principal: a resolução do problema.

Um dos casos mais famosos aconteceu com um usuário norte-americano, em 2013. Atendente e cliente conversaram pelo chat com referências a Star Trek – buscando a solução para o um problema que o cliente teve ao assistir uma série.

Roxo de amor

O Nubank conseguiu mudar até mesmo a frase já conhecida de “roxo de raiva” por “roxo de amor”. As demonstrações de carinho pela marca são tão marcantes que fizemos um post falando só sobre esse case.

A interação de uma das fintechs de maior valor do mercado brasileiro com o público demonstra claramente quem é a marca, o que ela valoriza e como se comunica.

O relacionamento com os clientes é voltado à praticidade, à agilidade e à resolução. Mas vai além: com a humanização, mesmo no digital, gera envolvimento, encantamento e supera os limites de um cartão de crédito.

Em ambos os casos, Netflix e Nubank, investiram em treinamentos e nos colaboradores.

Entretanto, a excelência no atendimento e o relacionamento humanizado no digital só foram possíveis porque as marcas sabem muito bem quais suas Brand Personas.

Você já sabe qual é a da sua marca? Se deseja melhorar o relacionamento com seus clientes, é importantíssimo começar a pensar na personificação da sua marca.

Precisa de ajuda para essa tarefa que pode mudar o patamar da sua empresa? 

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Mauricy Pace

Graduado em Publicidade e Propaganda, com especialização em Branding e Mestre em Educação. Professor universitário, analista digital e curioso nas horas vagas.

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