Vantagem competitiva: pare de pensar em produto e comece a pensar em marca

Toda empresa de alta performance sempre busca uma vantagem competitiva, um diferencial que realmente leve seu negócio a outro patamar. Mas para chegar nesse estágio, é necessário parar de pensar somente em produto e começar a pensar em marca. Vou te explicar porquê.

Hoje uma das armadilhas mais comuns em que empreendedores e gestores acabam caindo é de ver e gerir seu negócio apenas como um produto ou serviço.

Isso acontece porque normalmente há um grande apego ou paixão pelo que se faz. É compreensível, porém, pode limitar a empresa à função de seus produtos ou serviços, o que a torna facilmente comparável com qualquer outra que se proponha a fazer algo similar.

A verdade é que a maioria dos fatores tangíveis considerados diferenciais até pouco tempo atrás está caindo por terra.

Vamos à uma breve lista deles:

• Qualidade não é mais diferencial nem vantagem competitiva

Uma vez, estruturar e abrir uma empresa era algo extremamente restrito e inacessível. Hoje, informação, recursos e tecnologia são cada vez mais acessíveis e grandes empresas competem no mesmo cenário de médias e pequenas. O jargão ‘meu produto tem qualidade como diferencial’ tem ficado cada vez batido e pouco convincente. Quem não diz que tem qualidade? E em meio a tantas novas opções, como consumidores percebem qualidade se, normalmente, sequer têm conhecimento técnico de um produto? É por isso que a qualidade hoje se trata de um fator básico e até genérico e não é mais diferencial, muito menos competitivo.

• Tecnologia e variedade não são diferenciais.

Já percebeu a que velocidade a tecnologia se transforma e o que era novidade se torna obsoleto? A tecnologia até pode conceder alguma vantagem competitiva em mercados de alta exigência científica e protegidos por patentes. Mas, de modo geral, a tecnologia se torna acessível a todos de forma tão rápida que praticamente tudo que uma empresa lança pode ser copiado. ‘Ah, mas eu tenho variedade, opções que ninguém mais tem.’ Lembra do famoso iogurte Grego? Uma inovação que começou com exclusividade da marca Vigor e alguns meses depois estava no portfólio de inúmeras empresas de laticínios do País. Cada vez mais, tudo pode ser copiado, menos o que sua marca significa para as pessoas.

• Preço não é diferencial (ou, pelo menos, não deveria ser).

A não ser que você tenha uma estrutura de compras, fornecimento e logística que permita uma estratégia agressiva de preços (caso de poucos conglomerados de varejo globais), essa é provavelmente a mais perigosa das situações. Normalmente, assumir preço como diferencial implica em diminuição de custo. E quando isso não é possível, vem o pior: diminuição de margens. Empresa trabalhando no limite para vender muito e no final das contas, ganhar pouco. Então deixo a pergunta: ter um diferencial não deveria valer alguma coisa? Então pense bem se preço é realmente um diferencial saudável para seu negócio.

É claro que todos esses fatores (qualidade, preço, tecnologia, produtos) são características importantes da estratégia do negócio, mas quando pensamos apenas pelo viés do produto ou serviço oferecido, nos limitamos a explorar atributos técnicos e racionais que podem ser facilmente alcançados ou superados.

Pensar como marca, e por consequência adotar isso como uma vantagem competitiva,  propõe uma passagem para o campo da emoção. Mas não se engane, a emoção a que me refiro acontece no cérebro, mais precisamente no sistema límbico que controla todas os nossos comportamentos sociais. E emoção é o que nos influencia, por exemplo, na escolha de uma marca em detrimento de outra.

Você já parou para pensar por que se identifica mais com Marca X do que com Marca Y, sendo que em termos de produto elas cumprem a mesma função? Ou quando você está indeciso sobre uma compra e, apesar de ter argumentos racionais que o levam a comprar a Marca X, tem algo que faz você sentir que não está certo, já que a Marca Y faz com que se sinta mais confortável e feliz com a decisão? Bem, tudo isso nos leva à conclusão de que: as empresas fazem produtos, mas as pessoas compram marcas.

E se o que as pessoas compram são marcas, por que ainda nos preocupamos e lidamos somente com produtos? Eu diria que essa evolução passa pelos modelos de gestão do negócio, os quais podem ser resumidos em:

• Modelo de Gestão de Vendas: o mercado não apresenta muitos concorrentes ou está apenas começando a ser explorado, o que faz todos os esforços serem voltados a produzir, vender e levar os produtos até onde a demanda precisa ser atendida;
• Modelo de Gestão de Marketing: mercado com concorrência crescente, mas que ainda apresenta clara distinção entre as ofertas. O foco da organização é identificar necessidades ou oportunidades e criar atributos que se diferenciem do produto de seu concorrente.
• Modelo de Gestão de Marca: o mercado já se tornou tão concorrido e dinâmico que os diferenciais dos produtos não são mais facilmente distinguidos, o que leva à generalização e disputa agressiva por preços. As tomadas de decisão e ações da empresa são voltadas ao seu valor intangível, projetando uma imagem única que a conecte de uma forma profunda com o público a ponto de tornar a concorrência irrelevante.  

É importante frisar que um modelo não necessariamente exclui o outro, mas a forma com que a empresa lida (ou não) com eles diz muito sobre o que ela irá construir a médio e longo prazo. Ainda há muitas empresas que atuam apenas no primeiro modelo, seja por falta de necessidade ou de visão. O mais importante a se destacar aqui é que um processo de construção de marca realmente efetivo só é possível se for compreendido como um modelo de gestão e não simplesmente como ações pontuais isoladas. Um trabalho realmente consistente de marca deve começar tirando o assunto apenas do departamento de marketing e vendas e colocando-o no centro de toda a organização.

Não se trata de uma transição fácil ou cômoda, mas a partir do momento que toda a empresa consegue sair da crença limitante de pensar apenas como produto, a visão se expande e novas oportunidades surgem. E o mais importante, sua marca começa a ser gravada nas pessoas pelo seu significado e não apenas pelos produtos que ela oferece.

Então lembre-se: o primeiro passo para construir grandes marcas é pensar como uma.

Que tal começar hoje? Me escreva e a gente conversa mais sobre isso.