Branding
02/06/2021

Por que definir brand persona é tão importante?

A brand persona personifica uma marca. A identificação das pessoas é com histórias, valores e crenças, e aí está o poder da brand persona.

Definir a brand persona promove a personificação de uma marca. E aí você pode estar se perguntando: mas então, qual a importância disso?

A explicação para isso é um tanto, digamos, simples. Uma paleta de cores e linhas que formam um logo certamente comunicam, porém, quando a marca é “só” isso, dificilmente haverá afinidade das pessoas com ela.

Pessoas se conectam com pessoas. Quando as marcas ficam “parecidas” com pessoas, ou seja, têm uma personalidade, com histórias, valores, crenças e, inclusive fragilidades, o público se identifica.

A força da brand persona aparece justamente no momento em que alguém vê um conteúdo do Magazine Luiza e pensa: “que massa que o Magazine Luiza se importa com a violência contra a mulher. Sou mulher e quero ser respeitada!”.

Ou quando, por exemplo, um voluntário em uma ONG vê a contribuição do Nubank com aquela organização, para reduzir o problema da fome em determinados locais.

O poder da brand persona

A identificação nesses dois casos, sem dúvida, é imediata. As pessoas entendem que as marcas “pensam” como elas, se “sensibilizam” com as mesmas causas, “lutam” pelos mesmos ideais.

É nesse sentido que a marca é humanizada. Porque logos não pensam, se sensibilizam ou lutam, mas as marcas podem conseguir isso.

Essa compreensão precisa estar presente nas empresas – sejam elas pequenas, médias ou grandes. 

Pelo menos, precisa estar presente para aquelas que desejam ter um crescimento orgânico com defensores da marca, com verdadeiros fãs, e não apenas clientes.

Porque é exatamente assim que acontece: as pessoas passam a ter sentimentos por determinada marca, se sentem próximas, até íntimas.

Funciona mais ou menos assim: ao longo do tempo, quando a empresa passa a viver essas crenças e valores e comunica essa atitude adequadamente, as pessoas percebem, a seguem, a admiram, a recomendam, consomem seus produtos ou serviços e, finalmente, a amam.

Veja que a recomendação das empresas vem até mesmo antes do consumo dos produtos ou serviços da marca. Mas comprar da marca é uma questão de tempo e, certamente, depois de ser fã, a pessoa não vai comprar apenas uma vez.

Como definir sua essência

Para a definição da brand persona de uma marca, é preciso ir fundo, buscar sua essência. Tal qual acontece com os seres vivos, o DNA torna cada marca única

A marca – e quem “faz a empresa” – deve refletir bastante, quase como um processo de autoconhecimento. Consequentemente, elas vão estabelecer, enxergar e assumir seu DNA.

A empresa precisa ter a autovisão de quem ela é e do que ela deseja. Também, ter clareza sobre a visão de mundo da empresa e entender com o que a empresa concorda e com o que discorda. Essas características a tornam inigualável. 

O propósito – o que faz sentido para a marca e a maneira com que ela quer impactar as pessoas – deve estar claro. Além dele, também precisa ser muito transparente a promessa da marca.

Todo esse mapeamento de DNA, de propósito e de promessa da marca são fundamentais. Entretanto, eles não representam tudo.

Além de indicar e reforçar o DNA, o propósito e as promessas constantemente, a marca precisa se comportar conforme eles, comunicar e promover ações que os reforcem.

Às vezes, o que a marca gostaria de ser (ou acha que é) é muito diferente da percepção do público. 

Nesse caso, a ação imediata é entender onde está o problema e buscar resolver a questão (que pode não ser de comunicação, mas com o produto, por exemplo).

Esse processo pode não ser muito simples ou estar muito longe do core business da sua empresa. É nesse sentido que a Agência Gatilho desenvolveu sua metodologia de trabalho, que conecta os objetivos da empresa com a proposta de valor entregue ao público.

Definida a brand persona, vem a estratégia

Tendo em mente que a marca é uma pessoa, com histórias, crenças, valores e limitações, e sabendo de fato “quem” ela é, chega o momento de pensar nas estratégias.

No caso da estratégia de comunicação, há algumas possibilidades (que podem ser combinadas, inclusive), sempre pensando na brand persona e na persona, ou seja, o cliente ideal da marca.

Uma delas é investir no Marketing de Conteúdo: a produção e distribuição de conteúdos úteis e com qualidade são a base para um relacionamento duradouro entre o cliente e a empresa.

Quando o público da empresa consegue perceber que o conteúdo é pensado “para ela”, para resolver problemas reais, para ajudar, a marca ganha pontos. Obviamente, o tom de voz precisa respeitar tanto a persona quanto a brand persona.

Outra possibilidade é o incentivo à criação de comunidades. A abertura de espaços de diálogo entre os fãs da marca promove um retorno incrível. 

É o que dá claramente para perceber na comunidade “Fãs de carteirinha” da marca Dobra. A brand persona da marca é jovem, descolada, é criativa e curte criatividade. Tem, até mesmo, a categoria para encontrar um “crush”.

Mais uma alternativa é contratar influenciadores digitais. As redes sociais, sem dúvidas, precisam estar nas estratégias de comunicação dada sua relevância, e, consequentemente, alguém (ou algumas pessoas) precisa(m) ser “a(s) voz(es)” da marca nas redes sociais.

Claro que é preciso tomar cuidado com quem será o influenciador. Isso porque o mercado brasileiro de influenciadores ainda carece de profissionalização. Porém, a tendência é que esse mercado cresça e os influenciadores se qualifiquem.

Aliás, a própria marca pode ser uma influenciadora digital. Com uma brand persona bem definida, isso se torna ainda mais assertivo. 

O ponto crucial para essa ação dar certo, é demonstrar o quanto a empresa é especialista, mas comunicando à sua maneira: única, inigualável.

Portanto, definir a brand persona de uma marca vai aproximá-la do “real”, colocá-la nas conversas com o público, torná-la alguém da convivência das pessoas. 

Algumas marcas têm receio de se posicionar. Com o “risco de perderem” público x, não conseguem enxergar que, com determinado posicionamento, atraem – com muito mais força – o SEU público: aquele que compartilha posicionamentos com a marca.

Números são importantes, sim. Porém, um batalhão de pessoas com defesas fracas por determinada marca não é páreo para um terço daquele contingente batendo no peito, orgulhosas por estarem com o distintivo da SUA marca. 

Sua marca precisa entender quem é? Acione a Gatilho! Co-criamos a persona da sua marca e pensamos, juntos, as melhores estratégias!

Mauricy Pace

Graduado em Publicidade e Propaganda, com especialização em Branding e Mestre em Educação. Professor universitário, analista digital e curioso nas horas vagas.

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