Branding
14/04/2020

Propósito e posicionamento: colocando em prática na quarentena

O propósito e posicionamento são os principais conceitos que fazem a ligação entre o DNA da marca e o público da sua empresa.

Mas você sabe como a sua marca pode definir isso e, principalmente, como mostrar isso para o mercado nos dias de hoje?

Vamos lá: para entender tudo isso, temos que dar uns passos para trás e falar um pouco sobre o DNA da sua marca. Depois, vamos entender como usar isso no mercado e na sua comunicação com o público.

É um pouco disso que vamos falar nesse texto, mas já abordamos alguns desses assuntos em outros posts. Se você quiser ler, é só clicar aqui e aqui.

DNA da Marca

O que é a sua marca? Ou melhor, quem é a sua marca? Quando falamos de DNA, estamos fazendo uma analogia com os próprios seres humanos. Cada pessoa tem características diferentes e únicas, tudo definido pelo código genético.

Marcas também são únicas e não podem ser copiadas em sua essência,. É no DNA da marca que são levantados os pontos principais deste “código genético”.

Segundo Ana Couto, uma das principais autoridades em branding no Brasil, “a marca é, faz, fala e transforma”.

Ou seja, é um organismo vivo, que existe e impacta no ambiente das empresas e das pessoas que entram em contato com ela.

O DNA da marca é composto de cinco grandes fatores que pensam e guiam todos os pontos de contato. Seja da empresa com as pessoas, ou da empresa com a própria empresa e seus stakeholders.

Mesmo assim, esses fatores não são criados por alguém, mas sim, percebidos dentro da própria equipe. Isso porque, como falamos, é algo totalmente interno da empresa.

E, por ser interno, não é colocado no mercado de forma clara, mas sim, o DNA da marca influencia o entendimento do propósito e posicionamento da marca.

Então, vamos entender como o DNA é traduzido, tanto em propósito e posicionamento, quanto na comunicação em si.

Propósito e Posicionamento

Se o DNA é a parte interna da empresa, propósito e posicionamento são as partes que fazem o contato entre o interno e o externo.

É nessa parte que entendemos e definimos aquilo que faz as pessoas se conectarem de forma mais real com a sua empresa. Além, é claro, da forma de comunicação.

Vamos entender cada uma dessas partes e ver como isso pode ser aplicado neste momento de crise, para continuar com a sua comunicação funcionando.

Propósito

O propósito é a porta da casa, uma vez que faz a ponte de conexão entre a parte interna (DNA), com a parte externa (posicionamento) da empresa.

A razão de existir de uma marca e aquele sentimento que faz a gente levantar da cama e ir trabalhar, pode ser traduzido como o propósito da marca.

O propósito é aquilo que sustenta a cultura organizacional e os valores da organização. É a linha que vai guiar o posicionamento e as estratégias das empresas.

Não é algo que surge do dia para a noite e nem que é absorvido de maneira rápida e fácil pelas pessoas. Mas é algo extremamente importante, e, por isso, requer manutenção e compromisso.

Uma das formas de entender e definir o propósito da empresa é pensando e criando o círculo dourado da empresa.

O círculo dourado é um processo percebido, criado e desenvolvido por Simon Sinek, que identificou um processo de comunicação diferente nas principais empresas do mercado.

círculo dourado simon sinek gatilho propósito e posicionamento

Ele fala um pouco disso no livro “Comece pelo porquê” e também explica a lógica do círculo dourado no vídeo que você pode ver abaixo.

Ao entender porquê, como e o quê a sua empresa e sua marca faz, fica muito mais fácil de conseguir pensar no seu propósito e em como isso reflete no mercado.

Afinal, como falamos, a marca precisa agir e transformar o ambiente onde está inserida e, também, o ambiente das pessoas que entram em contato com ela.

Junto com isso, fica mais fácil pensar nos próximos passos, principalmente para definir o posicionamento da empresa.

Posicionamento

O posicionamento é, como o próprio nome já diz, a forma com a qual uma empresa se posiciona no mercado e na cabeça das pessoas.

É com o posicionamento que definimos o espaço que vamos ocupar na cabeça do público e a forma como vamos ser vistos.

Na hora de pensar esse posicionamento de marca, temos que levar em consideração alguns pontos bem específicos. O primeiro, é pensar nos passos que já demos, de DNA da marca e propósito.

Não adianta nada eu tentar posicionar a minha marca de uma forma que não vá ao encontro da parte interna da minha empresa.

O posicionamento é algo comunicado pela empresa, mas que acontece na cabeça das pessoas. Por isso, ele deve fazer sentido e transmitir a verdade da sua marca.

Ele deve ser um ponto de diferença da sua marca em relação aos concorrentes. Portanto, precisa representar uma vantagem competitiva verdadeira.

Dessa forma, o posicionamento deve ser pensado e utilizado para divulgar, inclusive, a parte comercial da empresa. Utilizando esse diferencial e vantagem competitiva para alcançar os objetivos traçados para a marca.

E, ao contrário do DNA da marca e do propósito, o posicionamento pode mudar de tempos em tempos, acompanhando o mercado e o público.

É o posicionamento que guia parte das campanhas de marketing e comunicação das empresas.

Por isso, ele é mutável e por muitas vezes é traduzido e ajustado em uma única frase que resume todo o trabalho de construção de marca que já falamos.

Colocando isso em prática na quarentena

Nós falamos em outro post, sobre a importância da gestão de crise e sua importância para as marcas nos dias de hoje.

E são nestes momentos de crise, que vemos algumas empresas se destacarem, para o bem e para o mal.

Não são poucos os casos de empresas que usam a crise para se aproveitar, aumentando os preços e utilizando uma fragilidade das pessoas para vender mais.

Por outro lado, vemos inúmeras empresas agindo para ajudar pessoas, empresas e marcas, mesmo que sejam suas concorrentes.

Esse é o caso da Netflix, que colocou em seu Twitter, dicas de conteúdos que poderiam ser assistidos em outras plataformas de streaming. Uma atitude muito elogiada e que segue o posicionamento e o DNA da marca Netflix.

netflix gatilho propósito e posicionamento

As atitudes que as empresas tomam em momentos de crise, precisam estar diretamentes conectadas com o seu propósito e posicionamento.

Isso vai garantir que a verdade da marca seja transmitida de maneira efetiva, ocupando o espaço desejado na cabeça do público.

Mas você não precisa ser uma empresa gigante, como a Netflix, para conseguir usar o seu propósito e posicionamento para pensar em atitudes.

Entendendo qual é a essência da sua marca e qual o lugar você quer ocupar na cabeça do seu público, você pode começar a agir.

Se faça algumas perguntas: como posso ajudar meus clientes? Como posso ajudar meus colaboradores? Como posso ajudar a minha marca? O que está ao meu alcance nesse momento?

Tendo essas respostas em mãos, você pode começar a pensar em como agir para impactar positivamente no ambiente onde sua marca atua.

Não necessariamente de forma física, boas atitudes no ambiente digital, como o exemplo da Netflix, podem fazer a diferença. Mas lembre, tudo tem que ser verdadeiro e estar conectado com o DNA da sua marca.

Resultados

É muito difícil e, talvez, nem seja o caso, de falar em resultados financeiros ou comerciais dessas atitudes.

Mas, uma vez que a sua empresa tenha propósito e posicionamento bem alinhados, suas ações vão repercutir no mercado.

Em momentos de crise, empresas que se escondem acabam sendo esquecidas. Por isso, pense como continuar comunicando e agindo de acordo com a sua essência, para ser lembrado no futuro.

Esse deve ser o seu resultado mais positivo.

Gostou desse texto? Então acione a Gatilho e vamos conversar mais sobre o assunto. Ou então, acesse nosso blog e leia mais dos nossos conteúdos.

Mauricy Pace

Graduado em Publicidade e Propaganda, com especialização em Branding e Mestre em Educação. Professor universitário, analista digital e curioso nas horas vagas.

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